Une migration d’outil marketing se joue sur huit points : inventorier, faire correspondre les champs, recréer les formulaires, nettoyer la base, ne pas lire l’import comme un signal, rebrancher la mesure, vérifier les alertes, et garder un export avant de couper l’ancien outil. Voici la liste, avec ce qui a coincé sur la mienne.
J’ai basculé un site entier, formulaires, webinaires et relances, d’un ancien outil de marketing automation vers un nouveau, en même temps que le site était refait. Ces points sont ceux qui m’ont coûté le plus de temps.
1. Inventorier avant de toucher à quoi que ce soit
Listez tout ce qui existe : formulaires, scénarios, segments, champs, alertes internes, et les pages du site qui embarquent chaque formulaire. J’ai commencé avec 31 formulaires. Deux autres ont été créés dans l’ancien outil pendant le chantier, un a été abandonné : au final, 32 formulaires reconstruits et publiés.
Un classeur de suivi sert de référence : ancien identifiant, nom, thème, nouvel identifiant, page cible, script d’intégration. Sans lui, impossible de dire ce qui reste à faire.
2. Faire correspondre les champs, et trancher avant d’écrire
J’ai dressé une table de 75 paires de champs. Le plus important n’est pas de remplir la table, c’est de repérer ce qui ne correspond pas :
- Deux champs concurrents pour la même information (une liste à choix et un texte libre, tous deux nommés « fonction »).
- Des doublons hérités de l’ancien outil, à ignorer.
- Un groupe de champs sans équivalent un pour un (« dernière ressource ») : il faut une règle métier pour décider lequel alimente quoi.
Rien ne s’écrit en masse tant que ces ambiguïtés ne sont pas tranchées.
3. Recréer les formulaires à partir de modèles maîtres
Plutôt que de partir des gabarits bruts du nouvel outil, qui n’ont pas les bons champs, j’ai construit à la main quelques modèles maîtres : un à quatre champs, un à cinq avec le téléphone, un pour la presse, un en version sombre. Puis j’ai dupliqué ces modèles par l’API pour produire les 32 formulaires. Le câblage fin (champs cachés, intérêts à cocher) reste manuel, dans le constructeur du nouvel outil : je produis un tableau de tâches plutôt que de le faire à sa place.
4. Nettoyer la base, avant que le RGPD ne s’en charge
L’import avait été fait trop largement. Je l’ai comparé au segment « adressable » de l’ancien outil, celui qui excluait déjà les rebonds durs, les désabonnés et les clients : environ 6 800 contacts hors de ce segment ont été supprimés du nouvel outil. Reste un reliquat d’une centaine de contacts présents dans le segment mais pas dans le nouvel outil, à importer ensuite. Garder une base propre et alignée sur ce qui est légitimement adressable évite d’importer un passif.
5. Ne pas lire l’import comme un signal
Dans les jours qui ont suivi, environ 7 500 contacts apparaissaient comme « créés » récemment. J’ai failli les lire comme un pic de leads entrants : c’était l’import de la base, dont la date de création est celle de l’import. Quand un volume fait un bond récent, suspectez d’abord un import, une migration ou un changement d’outil de mesure. Même piège avec une rupture de série dans les statistiques de visites quand l’outil de mesure a changé : ne comparez pas de part et d’autre sans le dire.
6. Rebrancher la mesure
- Les liens des e-mails : sans paramètres UTM, les clics arrivent en trafic « direct ». Posez une convention unique (source, medium, nom de campagne) avant les premiers envois.
- La source masquée : si le formulaire est hébergé sur un autre domaine que le site, beaucoup de conversions semblent venir de ce domaine. Excluez-le des sites référents.
- Les objectifs : vérifiez que la page de remerciement est bien comptée.
7. Vérifier les alertes internes de bout en bout
Chaque formulaire déclenche une alerte pour l’équipe commerciale. Soumettez un vrai test pour chacun : la notification doit arriver, avec le bon objet et la bonne page d’origine. Un modèle d’alerte dupliqué garde facilement la mention de la page d’avant.
8. Garder un export avant de couper
Au moment de couper l’ancien outil, son API s’arrête : j’ai constaté que l’adresse d’authentification renvoyait une erreur 404. Gardez avant la coupure un export complet des soumissions, avec l’e-mail, la société et le statut commercial, par exemple de 2020 à la date de coupure. C’est ce qui permet ensuite de comparer avant et après.
À retenir
Une migration réussie ne tient pas à l’outil, mais à l’inventaire de départ et à la discipline sur les ambiguïtés : champs concurrents, formulaires oubliés, pics d’import, alertes qui pointent encore vers l’ancienne page. Écrivez la liste avant de commencer, cochez-la ensuite.